En ce début de siècle, la publicité commence à apparaître.
Sem et Cappiello ont vite compris l’intérêt de ce nouveau mode de promotion. Pour les spectacles particulièrement en vogue on trouve les premières grandes affiches de Sem à partir de 1890. Ces affiches sont très variées et couvrent différents domaines : le théâtre (Paulus, Colette Willy, « À fleur de peau » pour la Scala) des revues (Folies-Bergère, Alcazar d’été, Casino de Paris) et des salons (affiche Rheda pour le Salon de l’automobile 1904).
Puis les grandes affiches se font de plus en plus rares, et Sem laisse la place à Cappiello.

Sem introduit de la publicité dans ses albums. Au début quelques encarts dans les premières et dernières pages de ses revues puis peu à peu la publicité est insérée dans ses albums. Dans l’album White Bottoms(1927) ou dans l’album Tangoville (1912) on remarque de très belles pages pour du champagne (Dry Monopole, Veuve Clicquot), du parfum (Chanel, Coty), des voitures (Panhard ou Renault) et enfin des alcools (Bénédictine, Cointreau). Il met souvent des personnalités en situation d’agent commercial d’une marque (le prince de Galles associé à la promotion d’une eau minérale ou chez le bijoutier Cartier). Parfois une bouteille de champagne est utilisée comme cheval, ou une jeune femme s’étire avec plaisir pour le n° 5 de Chanel. La variété des supports utilisés par Sem pour ses productions publicitaires témoigne de la diversité de son talent.

On retrouve des cendriers, un éventail, des partitions de chansons, des menus (Maxim’s, Prunier) et aussi des cartes postales.
Sem conçoit dans la même période des productions proprement publicitaires. Pour Bénédictine Il créa l’affiche « Yes Sir !» (1910) et l’album publicitaire avec Les Célébrités contemporaines (1910) et pour les stylos Onoto un autre album ou encore quatre publicités pour Mossant le chapelier (1925).

Dans Voyage autour de ma colonne (1925) Sem imagine que Napoléon descend de sa colonne pour rendre visite aux célèbres maisons de la place Vendôme. Napoléon devient client de Charvet, Dunhill ou Cartier pour la grande satisfaction du lecteur et des commerçants concernés.

L’une de ses compositions très connue est celle de Maxim’s. Elle est simple et représente le gérant accueillant un groupe de convives. On y voit les célébrités de la Belle-Époque dans un cadre très Art Déco de ce début du siècle.
Cette composition d’une qualité graphique exceptionnelle a été reprise pour servir de menu au restaurant. Elle a fait le tour du monde et de nos jours encore il n’est pas rare de la retrouver à Moscou ou à Pékin, tant elle symbolise bien la vie parisienne.



Durant la première guerre mondiale Sem fait trois affiches pour la Banque nationale de Crédit qui veut lancer des emprunts. Dans un autre genre, Sem réalise quelques affiches pour des hôtels de station balnéaire (Cannes, Monte-Carlo, Deauville (1910), Biarritz et aussi pour l’inauguration du grand hôtel de Super Bagnères (1912).

Par ses nombreuses réalisations, Sem a contribué largement à l’essor de la publicité moderne.

Xavier Chiron